对话「Star Group」CEO：娱乐出海，怎么做出Top3产品？
这是「Star Group」CEO 夏凡在笔者感谢其接受采访并分享了很多优质内容后给出的回复，也确实动容于这样的表述，所以放在文首。虽然采访了不少人，夏凡却是难得的真诚与通透。
而这次采访夏凡，是因为在音频社交这个赛道，「Clubhouse」让大家看到了音频社交的潜力，但其具有的媒体属性很难是中国企业可切入复制的模式，而事实上音频社交，中国企业在海外已经走了多年。有「Yalla」这样主要基于中东市场美股上市的公司，而「StarMaker」最近在易观发布的《中国娱乐社交企业出海发展专题》报告中，营收跻身亿元美金俱乐部，综合营收、用户规模，仅次于「TikTok」和「BIGO LIVE」，排在第三。
在采访一开始，笔者问了一个很俗气的问题，为什么会选择 2016 年这个时间节点在海外做一款 K 歌互动应用。夏凡表示，其实是看到了国内在 2015 年-2016 年直播赛道的爆发和退潮。
从千播大战中找到产品灵感
在那两年，几乎每个月都有直播公司融资成功并大举入场，但与此同时，每个月衰落的直播 App 数量却几乎和新增数量持平，直播赛道真正成了围城，里面的人着急上火，进不去的人叹息错过了热闹。
但“千播大战”其实并没有真正的赢家。
多数玩家不得已退出战场，胜利者也伤了元气，甚至自此以后的 3 年时间里，国内整个直播市场都陷入了低迷期，几家头部直播公司营收、利润、现金流样样数据好看，但股价却总是令人意难平。这种情况，直到 2020 年，直播电商爆发才有所改变。
夏凡认为，之所以会出现这样的情况，和直播模式的单一不无关系。“所有人都在做秀场直播，不是说不好，但是产品模式趋同性过高，就很难真正跑出来，自然也就不会有一个比较大的市场盘子，如果能有一个流量抓手和直播配合起来，可能会更好一些。比如陌陌是 Dating+ 直播、快手是短视频+直播、全民 K 歌是 K 歌+社交娱乐，这几家公司都做得不错，那么我们在切入市场时也应该有我们的流量抓手”。
StarMaker 最后选择了以 K 歌作为流量抓手。将中国产品的互动基因融入 K 歌也使 StarMaker 和海外现有的 K 歌应用有了很大不同，而且通过过去几年的应用更新记录也可以看出，StarMaker 始终奉行“K 歌+语音社交”的顶层设计。在此后的采访过程中，夏凡也多次强调，要想做好一款社交产品，一定要明确产品基于关系的顶层设计，产品可以留出足够的弹性和容纳度，但顶层设计最好不要变来变去。
带着这套逻辑 StarMaker 也确实在海外取得了不错的成绩。
截至 2021 年 3 月 2 日，StarMaker 累计登上 119 个国家和地区的 App Store 下载总榜 Top100、132 个国家和地区的畅销总榜 Top100；62 个国家和地区的 Google Play 下载总榜 Top100、53 个国家和地区的畅销总榜 Top100。
根据 StarMaker 官方数据， 公司 2020 年总营收为 6.2 亿元、净利润 9075 万元，截至 2021 年 2 月份，MAU 超过 5000 万，用户单月贡献 3 分钟以上的 UGC 音乐数量超 5000 万个。
这个数据和同期出海、同为音频赛道的 Yalla 相比，也不逊色。
从用户侧看，截至 2020 年 Q3，Yalla Group 旗下 MAU 为 1426.7 万，StarMaker 约是前者的 3.5 倍。
从营收侧看，根据 Yalla Group 2020 年财报数据，Yalla Group Q3 营收为 3380 万美元，其中社交服务收入为 3030 万美元，根据 StarMaker 官方数据，StarMaker 2020 年 Q4 营收为 3398 万美元，水平相近。
【注：鉴于Yalla Group 还没有发布 Q4 财报，网上又无法找到 StarMaker Q3 数据，所以姑且先这样比较，Yalla Group Q4 财报发布后我们再来直观对比】
Yalla Group 目前估值为 33.99 亿美元。但此次昆仑万维以 13.95 亿元人民币的价格收购了 Star Group 60.65% 的股权，这也意味 Star Group 的总估值仅为 3.56 亿美元， “友情价”背后隐含着近乎 10 倍的差价。
在提及这次交易价格时，夏凡表示：
“周总除了在关键战略上给予帮助，有件事我一直记在心里，有一年公司账上没钱发工资了，我压力特别大，周总鼓励我‘感觉是很奇妙的东西，StarMaker 我个人投了 4500 万美金，现在公司账上没钱，压力也不小，但我相信你们一定能成功，我会一直给公司打款发工资，直到你们折腾出来。’
所以我感觉无论以什么样的价格并入上市公司，对 StarMaker 来说都是一番成就。即使以较低价格并入到上市体系，但能够并入到昆仑万维的全球互联网产品矩阵里，与其他流量平台产生协同效应，将大大有利于公司的业绩增长和市场开拓。”
从过去中找到产品未来
在回答为什么会在众多选项中选择进军“海外 K 歌赛道”，夏凡也给出了自己的解释。
1、“直播+”赛道无非是电台、播客、语音房、K 歌这几种模式，相对而言，电台和播客的互动性更弱一些，而语音房的流量抓手优势又不够明显，因此 K 歌赛道似乎更符合最初的判断。
2、选定方向后，通过和同行业同事交流获得了很多宝贵的经验和市场认知，加深了对 K 歌赛道的了解。
3、虽然工具出海和社交娱乐出海有很大不同，但在过去的出海经验中，意识到不同市场的用户对待产品的态度可能会有很大不同，如果只有一种打法，那么很快会失灵，需要分层看待海外用户，这一点对于 StarMaker 以后的出海起到了很多帮助。
4、作为项目的联合创始人和主要投资人，周亚辉与团队一起先是在海外找到了合适的收购标的，接着又发现了 K 歌市场中用户尚未被满足的需求。
这个标的也就是现在的 StarMaker，当时是一家美国公司，高管都来自索尼和华纳的高管，因此海外主流的英文音乐版权不需要发愁，他们尝试做一款 K 歌 App，但是由于互联网功底不够的问题，产品一直不温不火，而解决这个问题恰恰是中国团队的优势，因此对于夏凡和他的团队而言，StarMaker 自然是一个“改造佳品”。
至于市场空白，夏凡认为有两方面原因，一是，当时海外市场做 K 歌应用的公司很少，知名度比较高的只有 Smule 一家。二是，Smule 产品完善度还不够高，而且 StarMaker 可以做成一款和 Smule 有强差异化的应用。
“实话说，Smule 做的挺大了。但 Smule 更侧重工具属性，即用户可以通过应用唱歌；而商业模式也主要采用传统美式模式——订阅，即用户订阅后可以唱更多的歌曲。
但对于很多市场、尤其是新兴市场的用户而言，他们并不是十分愿意为 K 歌付费，而不付费就意味着能选择的歌曲数量会很有限，因此使用体验并不好；另一方面我认为，K 歌内容本身是没有消费性的，而加入了社交关系，才具备了被消费的价值。这一点也在国内得到了验证，基于微信和 QQ 的强社交关系，全民 K 歌（2014 年）在晚于唱吧（2012 年）两年后才上线，仍然可以迎头赶上”，夏凡解释道。
加入社交之后，
产品才是真正的在“Make Star”
带着这样的想法，出海应用 StarMaker 出发了。但起初进行得也没有那么顺利，全民 K 歌依靠的社交关系是腾讯自有关系池，但在海外充当微信和 QQ 角色的却是 Facebook 和 WhatsApp，显然StarMaker 无法像全民 K 歌一样拥有原生的强社交关系。
“没有路，就只能自己修一条路”，夏凡表示，“既然没有现成的用户关系可以使用，那么不如就此在应用里自建一个关系网”。
于是除了支持 Facebook 登录或者将作品分享给 Facebook、WhatsApp 好友外，StarMaker 还将“家族和厂牌”的概念引入应用。
构建社会分工明确的虚拟厂牌 让造星成为可能
实话说，“家族”的概念和系统不论是在国内，还是在海外都很常见，因此笔者对“家族功能对StarMaker 发展起到的作用”提出了自己的质疑。但夏凡，却给出了一个令人耳目一新的答案。
“与其说是家族，不如说是厂牌；与其说是使用 StarMaker 的用户都喜欢 K 歌，倒不说是大家都喜欢音乐。
而以家族命名是为了让用户之间更加有亲切感和荣誉感，每个人都应该想尽办法为家族做贡献。但每个人的分工又会根据个人情况而产生不同，这种社会分工和厂牌更为接近。”
夏凡进一步解释道：“在一个家族中除了需要有唱歌好听的门面担当，也需要发现更多‘明星’的星探，同时也需要为家族加油喝彩的普通家族成员，每一份子都对家族至关重要，这样会使他们找到自己的存在感和价值，这样就会更愿意留在应用，也更有可能转化为付费用户”。
在测试以及采访中，笔者了解到，厂牌和家族文化被进一步进行了强化。
StarMaker 会以家族为单位定期举办 K 歌比赛，而为了激发各个家族参赛的积极性，除了会为家族颁布荣誉称号，StarMaker 还会聘请当地国家知名创作人为第一名的家族 Star 创作一首原创（词曲均为原创）歌曲，这对于 StarMaker 里面的 Star 而言，无疑具备很高的吸引力，因为这样的机会很可能意味着破圈和出名。
而为了保证比赛的公平性和家族参赛的积极性，StarMaker 还采用了“去中心化”的管理方法。比如，限制家族人数。因此家族长在进行家族成员审核的时候就会格外认真，而普通家族成员也需要全力贡献自己的力量为家族助力，因此用户在 StarMaker 中就会形成一张紧密的关系网。与此同时，也可以保证新的家族有机会在未来的比赛中获得胜利，这种扁平化的运营方式，让每一个用户和家族都心存希冀。
坦言，不论是 K 歌、语音房，还是家族，其实都不是什么新概念，但 StarMaker 却把这 3 种元素进行了更紧密的融合，使得几种功能之间具备了更强的连接性，可以发挥更大的作用，尤其是 StarMaker 对于家族的深刻理解确实让人受教。
之间在白鲸出海的线上分享中，也有投资人提到，“到了现在这个阶段，要想做出完全没有人做出的东西、进行绝对创新，很难。但要是想做出在当地没有人做出的东西并进行本地化运营，那么就会容易很多，最关键的还是要想清楚，到底要做什么事儿？面向哪些用户？为什么要设置这些功能？”。
在不同群体中寻找共性 在共性群体中寻找差异
理清产品模式和产品逻辑后，笔者发现还有一个特别原始的问题没有得到解决，海外市场的用户也喜欢 K 歌吗？夏凡表示，其实团队在初期也会有这个疑惑。
“在我们的固有印象里，KTV 似乎在中国和日本等亚洲国家才比较常见，在欧美国家很少见到线下 KTV。
但是别忘了，KTV 全称 Karaoke TV，最初的定义是指提供卡拉 OK 影音设备与视唱空间的场所，即可以唱歌的地方，那么在许多欧美国家承担这个作用的是酒吧、沙龙以及一些小型的 livehouse，而且由于海外音乐氛围和音乐基础的关系，很多海外用户具备较高的音乐素养。
其实最主要的不是要看，海外有没有 KTV 文化、KTV 场所，而是要看海外用户喜不喜欢音乐、有没有 K 歌需求，这个理论在其他赛道其实也适用，因为我们做产品本质上是在解决用户需求，用户需求在、产品自然就有机会。”
这个观点，和笔者在百度上找到的答案十分吻合...
如此一来，海外用户也有 K 歌需求的真伪性就得了验证，但在和夏凡交流的过程中，笔者得知不同的用户使用 StarMaker 的目的有很大不同。
1、明星梦。这部分用户使用 StarMaker 是希望可以锻炼自己的唱歌能力，寻找出名的机会。
2、休闲娱乐。通过唱歌度过无聊时光，这部分用户使用 StarMaker 的诉求和使用音乐播放器时差不多。
3、社交需求。相较于其他社交娱乐 App，绝大多数使用 StarMaker 的用户都有一个共同属性——喜欢音乐，这也意味着，用户在应用上找到的每一位用户都和自己至少有一个共同兴趣。目前 StarMaker 包括动态、歌房、信息等三种场景，用户可以根据自己的实际情况选择同步或者异步社交。
另外，夏凡还在这里特别强调，如果有开发者想要尝试海外社交娱乐赛道，一定要注意分层对待海外的用户、理解用户的真正社交需求。
“这些也都是我们这几年踩坑淌出来的经验。
1、同语种的人，不一定可能共存，比如美国人讲英语，印度也有很多人讲英语，但美国人和印度用户交朋友的欲望并不强，‘不是一个圈子没必要强融’；
2、同一个国家和地理位置的人，社交需求也可能有很大不同。海外有很多移民国家，中东和美国的外来人口占比都很高，以中东为例，在中东有很多东南亚务工者，这部分用户的主要目标社交对象是‘在中东务工的本国人’和‘在自己国家使用 StarMaker 的人’，而中东本土用户则更加希望与中东人社交。”
StarMaker 采用的方法是通过算法和用户行为来对用户进行精准地划分，比如利用弹窗和用户推荐来识别用户，通过对用户关注、用户常听和常唱的歌曲等行为的追踪来细致地了解用户。
在这里，夏凡也感慨道，做工具和做社交产品有很大不同，工具产品链条更短，只需要通过看用户评论和用户留言，就大体知道怎么改进。但社交产品不同，不同年龄、不同地区和不同背景的用户对于同一个产品的理解和需求有很大差异，因此一定要注意本地化用户运营，如果有条件的话，尽量在当地设立办公室、搭建本地团队、去当地考察学习。
或许是因为早早想清楚了要干什么、该怎么干，StarMaker 的成长速度很快。
2016 年，StarGroup 收购了美国公司 StarMaker，并进行规模化推广。
2017 年，StarMaker 在欧美等成熟市场以及东南亚等新兴市场找到了第一批用户，MAU 达到了 500 万。
2018 年，MAU 达到了 1000 万，日营收达到了 5 万美金。
2019 年，第一次实现月度盈利，日营收达到了 15 万美金。
2020 年，MAU 突破 3500 万，日均营收为 47 万美金。
截至 2021 年初，StarMaker MAU 超 5000 万，全年净利润 9071 万元人民币。
在谈及未来计划时，夏凡表示，用户规模第一位，成为每个国家最大的音频社交平台，是正在发生的事实，但我们依然希望可以尝试和探索“破圈”，尝试将二次元和动漫等多品类承接进应用，成为 MAU 过亿的社交平台。
而此次昆仑万维对 StarMaker 的收购，也使前者形成了更加牢固的以信息资讯（Opera）、互动娱乐平台（Star Group）、移动游戏平台（GameArk）、休闲娱乐平台（闲徕互娱）等 4 大平台为基础的产品矩阵。昆仑万维连同 StarMaker 共享了近几年出海的成功，收购公告发布当日，昆仑万维股价拉升 14.69%。
最后，用夏凡的一句话结束今天的文章，“真诚是最重要的品质，只有我先真诚了，才会有更多高品质的内容反馈回来”。
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